Den som klickar på länken under ett utdrag överst i Googles resultat hamnar sällan högst upp på sidan. Webbläsaren rullar i stället ner till just det stycke som citerades och färgar det gult. I adressfältet syns förklaringen: en svans som börjar med #:~:text= följt av de ord som Google lyfte ut.
Det är en liten teknisk detalj, men den säger en del om hur sökmotorn ser på besökaren. Hon kom inte för sidan. Hon kom för en mening, och Google har redan bestämt vilken.
Men om den meningen redan stod i sökresultatet, varför klickade hon alls? Det är en fråga som fler som driver webbplatser har anledning att ställa, nu när utdrag, kunskapspaneler och AI-genererade sammanfattningar tar en allt större del av ytan ovanför de vanliga länkarna.
Frågor som tar slut i sig själva
Alla sökningar beter sig inte likadant när svaret flyttar upp. Vissa frågor är färdiga i samma ögonblick som de besvaras. Hur många deciliter går det på en liter. När stänger apoteket på lördagar. Vad heter Estlands huvudstad.
För den sortens frågor var klicket aldrig särskilt värdefullt, inte ens förr. Besökaren landade, läste en rad och försvann. Det syntes i statistiken som ett besök, men det var knappast början på någon relation.
Andra frågor är början på något. Den som söker på hur lång tid ett takbyte tar, eller vad som skiljer två sätt att isolera en vind, får gärna ett hyggligt svar överst. Men svaret väcker nästa fråga, och sedan en till. Där fungerar sammanfattningen mer som en innehållsförteckning än som en slutpunkt.
Google beskriver själv sina AI-funktioner i sökresultatet som en väg in, med länkar för den som vill gå vidare. Hur ofta folk faktiskt går vidare redovisas inte på ett sätt som utomstående kan granska. De fristående mätningar som gjorts pekar åt olika håll, och mycket av skillnaden verkar bero på vilka sökningar som ingick i underlaget.
Det som avgör för en enskild webbplats är vilken sorts frågor den lever på. En sajt med omräkningstabeller och snabba fakta står där svaret flyttar upp först. En sajt som hjälper människor att fatta beslut ligger längre bort, åtminstone så länge besluten är krångligare än en sammanfattning hinner med. Uppdelningen nedan är grov, och många verkliga sökningar hamnar någonstans mellan två rader, men den räcker för att se var ett tapp gör ont och var det knappt märks.
| Typ av fråga | Räcker svaret överst? | Det som får folk att klicka ändå |
|---|---|---|
| Fakta med ett enda rätt svar, som måttenheter och öppettider | Nästan alltid | Sällan något, möjligen viljan att kontrollera att uppgiften är aktuell |
| Instruktioner i flera steg | Ibland, för det enkla fallet | Bilder, undantag och lägen där det egna fallet inte passar mallen |
| Jämförelser och avvägningar | Delvis | Behovet av att se hela resonemanget och veta vem som står för det |
| Pris och kostnad | Sällan | Sammanfattningen vet ingenting om det egna huset, orten eller tidpunkten |
| Lokala tjänster | Nej | Omdömen, bilder på utfört arbete och ett sätt att ta kontakt |
| Hälsa, juridik och privatekonomi | Varierar | Avsändarens trovärdighet väger tyngre än snabbheten |
Vem klickar då?
Om man läser tabellen nedifrån och upp framträder några återkommande typer av besökare. Ingen av dem är ny, men de har blivit tydligare nu när de som bara ville ha en siffra stannar kvar på Google.
Den första är kontrollanten. Hon har läst svaret överst, men hon litar inte helt på det. Kanske för att det gäller något där ett fel kostar pengar, kanske för att formuleringen lät lite för säker. Hon klickar för att se källan med egna ögon, och det är hon som oftast hamnar vid den gula markeringen.
Den andra är undantaget. Han har ett hus från fyrtiotalet, en ovanlig diagnos eller ett avtal med en klausul som inte liknar någon annans. Det generella svaret stämmer säkert för de flesta, men han vet redan att han inte är de flesta. Han letar efter texten som tar upp just hans avvikelse.
Den tredje är den som är redo att göra något. Hon har slutat fråga vad saker är och börjat fråga vem som kan göra dem. För henne är sammanfattningen överst mest ett hinder att scrolla förbi på vägen till ett namn, ett telefonnummer eller en offertförfrågan.
Ett sätt att se det är att svaret överst sorterar besökarna åt webbplatsen. De som kommer fram är färre, men de har redan läst grundsvaret och vill något mer än det. De är, med ett gammalt säljarord, längre fram i köpresan.
Om det är en förlust eller en vinst är något två personer på samma företag kan landa olika i. Den som rapporterar besök uppåt i organisationen ser en kurva som pekar nedåt. Den som räknar inkomna förfrågningar kan se en kurva som ligger still eller till och med stiger. Båda har rätt om sina egna siffror, och det är just därför samtalet mellan dem ofta går snett.
Search Console visar tappet men inte orsaken
Den nedåtpekande kurvan kommer för det mesta från Search Console, och där brukar mönstret se ut ungefär så här. Visningarna håller sig eller ökar. Den genomsnittliga positionen är oförändrad, kanske till och med bättre. Klicken minskar ändå, och klickfrekvensen följer med nedåt.
En del av förklaringen är att trafik från Googles AI-funktioner inte redovisas för sig. Enligt Googles egen dokumentation räknas den in i den vanliga webbsökningen i resultatrapporten i Search Console. Den som vill veta hur mycket som påverkats av sammanfattningarna överst får alltså dra slutsatser indirekt.
Det gör det lätt att läsa fel. En sjunkande klickfrekvens på en sida som syns lika ofta som förut kan betyda att rubriken och beskrivningen blivit sämre jämfört med konkurrenterna. Den kan också betyda att svaret nu står ovanför sidan och att ingen behöver klicka. Utan att titta på vilka sökfrågor det gäller går de två förklaringarna inte att skilja åt.
Ett enkelt grepp är att dela upp sökfrågorna efter samma typer som i tabellen ovan. Om tappet ligger nästan helt på faktafrågorna har ingenting gått sönder. Om det också syns på frågor om pris och lokala tjänster är det något annat som händer, och då är det värt att gräva. Helt rent blir det sällan. En sökning som ”takbyte tid” kan vara en faktafråga för en person och början på ett projekt för nästa, och där får man nöja sig med en bedömning snarare än ett facit.
Att skriva för den som redan kan grunderna
Om de besökare som ändå klickar är kontrollanten, undantaget och den som vill göra något, blir slutsatsen för den som skriver ganska konkret. Texten behöver inte längre förklara grunderna i första stycket, eftersom läsaren redan har fått dem. Den behöver ta vid där sammanfattningen slutade.
I praktiken betyder det mer av det som en sammanfattning har svårt att göra. Undantagen och gränsfallen. Lokala förutsättningar som en generell text inte känner till. Prisresonemang som visar vad som driver kostnaden snarare än en siffra som snart är inaktuell. Och en tydlig avsändare, så att kontrollanten vet vem det är hon granskar.
Quma.se och andra som arbetar med sökmotoroptimering i Stockholm brukar börja med att sortera en kunds sökfrågor efter hur färdiga de är, snarare än efter hur mycket de söks. En fråga med stor sökvolym som besvaras fullständigt i en mening kan vara mindre värd än en smal fråga där varje sökande har ett eget problem att lösa. Det är en annan prioritering än den som gällde när varje visning i princip kunde bli ett besök.
Det finns också en sorts synlighet som inte syns i klickstatistiken alls. Den som citeras i ett utdrag eller nämns bland källorna i en sammanfattning blir sedd, även av dem som aldrig klickar. Hur mycket det är värt är svårt att mäta, och det skiljer sig säkert mellan branscher. För ett företag som säljer tjänster till samma region år efter år kan ett namn som dyker upp gång på gång betyda mer än det gör för en nyhetssajt som lever på annonsvisningar.
Tillbaka till det gula stycket. Den som landar där har redan läst en mening ur sidan, och det var Google som valde den. Vad som står i meningen efter är fortfarande skribentens sak.
